晴時多雲

每個日本人都有1件 UNIQLO打造傳奇

2016/07/25 06:00

UNIQLO創辦人柳井正。(UNIQLO提供)

記者卓怡君/專題報導

1984年6月2日,UNIQLO第一家店在日本廣島小巷弄開幕,因低價策略奏效,造成萬人空巷。 (UNIQLO提供)

日本山口縣的小城,年僅25歲的柳井正,雙手顫顫巍巍接下父親男裝店的公司章,當時公司老員工因他接班跑光光,只剩下1個人,柳井正抱著豁出去的決心創辦UNIQLO休閒服飾,堅持「便宜也有好貨」的核心理念,現在幾乎每個日本人衣櫃裡都有UNIQLO,集團年產7億件服飾,柳井正從男裝店小老闆成為日本首富,寫下日本經營者的傳奇故事。

UNIQLO獨棟建築相當有氣勢。(UNIQLO提供)

隨時可選到衣服的巨大倉庫

UNIQLO衣服走基本款路線,色彩繽紛,希望讓消費者穿出獨特的個性。(UNIQLO提供)

柳井正大學畢業後2年多接手父親的「小郡商事」,旗下擁有1家男士西服店及1家休閒服商店。沒多久,老員工相繼離開,最後包括他只有2個人,他被迫什麼都得做,從進貨、陳列、為客人量尺寸、算帳、打掃全部都得自己來,練出十八般武藝,直到現在,柳井正一眼就能看出每個人衣服的尺寸。

為了完成世界第一的目標,UNIQLO積極進行海外展店,圖為法國巴黎歌劇院分店。 (UNIQLO提供)

流著創業血液的柳井正,和同行四處到歐美考察,看到GAP、ESPRIT、BENETTON等,受到很大的刺激,他開始採購海外商品回到日本販賣,日本當時景氣非常好,有錢之餘,開始重視休閒生活,休閒服需求跟著上來,柳井正腦海中在郊區開出1家大型休閒服店的想法慢慢成形。

UNIQLO當初的發想很簡單,柳井正到美國大學參觀,發現那裡的店完全採自助形式,店員不需進行專門接待服務,店裡陳設完全站在顧客立場,消費者進去就像逛書店或唱片行一樣隨意自在,不買也沒壓力,讓柳井正靈光一閃,想開出1家買休閒服就像買週刊、雜誌一樣輕鬆簡單的店,並取名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,清晰表達出「任何時候都能選到衣服的巨大倉庫」理念。

人潮太多 請消費者別來

UNIQLO1號店於1984年在廣島1個小巷弄開幕,外觀有如美國倉庫,衣服訂價僅1000和1900日圓2種,低價策略讓柳井正嚐到空前的勝利滋味,開幕前2天人潮多到恐怖,還不得不管制進店人數。由於排隊人潮眾多,柳井正當時接受媒體採訪還請消費者千萬別再趕來,回想當時的盛況,「真的感覺到自己已經摸到金礦」。

UNIQLO店內商品主要向日本工廠或是向批發商採購,隨著店舖增加,越來越難確保暢銷商品可以穩定供貨,柳井正有意請海外工廠生產,但產品必須數量龐大並全部買斷,風險相當高。就在柳井正為商品生產煩心之際,他遇見了佐丹奴創辦人黎智英,看到佐丹奴POLO衫價格雖低,但品質非常好,他直呼「這就是我要的!」在1號店問世後3年,柳井正著手進行自有品牌的商品開發,但因不懂生產管理,做出來的衣服品質很差,根本賣不出去,最後找到長駐中國工廠的日本資深工匠團隊,自有品牌品質才上了軌道。

在自行開發生產之前,UNIQLO生意雖然好,但也停留在「便宜沒好貨」的框框中,柳井正決定要找出獨到商品,並以低價格高品質為最高原則,最後鎖定「刷毛外套」,經過不斷改良,向日本大廠東麗買原料,送到印尼做絲,再到中國製造,以每件1900日圓的震撼價推出,價格是市面上相似商品的3成,並一口氣打出15種顏色,轟動市場。每當一箱一箱的刷毛外套送到分店,一開箱就全賣光,公司內部比喻銷售熱況簡直像自動販賣機,缺貨缺到還必須在全國報紙大版面刊登道歉廣告。2000年秋冬刷毛外套創下2600萬件的驚人歷史成績峰。

業績下滑 柳井反鬆口氣

不過,有高峰自然就會有低谷,失敗常是尾隨在成功之後,UNIQLO在2001年業績快速下滑,海外擴張成績不佳,庫存忽然增加,一時之間,「UNIQLO不行了」、「難道UNIQLO只剩下便宜?」各種負面聲浪開始出現,媒體從之前的瘋狂追捧轉為看衰質疑,但看在柳井正眼中,他卻不擔心,「其實業績下滑,我反而鬆了一口氣。」柳井正回顧當時的低潮做了這樣的回應。

跨出國際 擴展中韓等地

在那段被外界唱衰的日子,柳井正對內把一切精力投入所有流程的精細化,為未來的成功打下更扎實的基礎,對外則首創與知名設計師跨界合作開發聯名商品,並找來藤原紀香等日本知名藝人廣告代言,同時將分店擴展到中國、韓國等地,經過23個月,UNIQLO業績再次成長。

之後,柳井正退居幕後擔任會長,把社長職務交棒給39歲的玉塚元一,不過,安定派的玉塚卻未讓UNIQLO繼續成長,2005年柳井正在交棒3年後不得不重掌兵符,在他強人意志帶領下,UNIQLO在金融海嘯時逆勢成長,越不景氣,UNIQLO越吃香,股票一路飆漲,60歲那年柳井正贏得日本首富頭銜。

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