晴時多雲

〈國際財經〉歐洲奢侈品牌熱銷 最怕電商來攪局

2018/10/22 06:00

全球3大奢侈品業者比較

編譯盧永山/特譯

世界最大奢侈品集團法國LVMH去年2月與義大利眼鏡製造商Marcolin合資成立了一家從事眼鏡設計和生產的Thelios公司,並在義大利白雲巖(Dolomites)山麓的小鎮隆加羅內(Longarone)建造了廠房。由於市場對售價高達400歐元的Celine等品牌豪華眼鏡需求暢旺,LVMH考慮擴大該廠的產能1倍。

但是歐洲奢侈產業的最大威脅是,即使所有業者整併,可能都敵不過電商巨擘亞馬遜、Google或阿里巴巴。有奢侈品公司主管坦承,如果美國或中國的電商巨擘積極搶進奢侈品市場,歐洲在奢侈品市場的地位就會遭到真正的打擊。

歐洲奢侈產業 無人匹敵

Thelios執行長左帕斯(Giovanni Zoppas)表示:「我們預期在可預見的未來,豪華眼鏡將出現4%到5%的成長。」他表示,豪華眼鏡市場出現的大規模整併潮,將原本150個品牌減至不到20個,LVMH旗下的LV、Dior和Celine將在這個市場轉變中成為最大贏家。

LVMH眼鏡事業的前景看好,是全球奢侈產業廣泛變遷的一個象徵,歐洲在這個變遷中已躍升為無人匹敵的領導者。歐洲奢侈產業近年來的強勁成長,與10年前全球金融海嘯肆虐之際,市場悲觀預估多數消費者對購買奢侈品退避三舍,導致相關業者股價和市值重挫相比,簡直是天壤之別。

根據貝恩策略顧問公司(Bain)的研究,全球奢侈產業的規模從1996年以來已成長3倍,預估2018年產業規模達2,800億歐元(約3,240億美元),2025年增至3,900億歐元,主要是由中國百萬富豪所帶動。

川普減稅措施 提升營收

加拿大皇家銀行(RBC)歐洲市場分析師Rogerio Fujimori表示,事實上,過去兩年百萬富豪一直是全球奢侈產業的成長引擎,如今佔LV、古馳、卡地亞等知名品牌全球銷售的40%至60%,在中國的佔比更高。

美國川普政府的減稅措施,也提振美國有錢人的購買力。今年9月美國時裝品牌邁克高仕(Michael Kors) 斥資21億美元收購義大利奢侈品牌凡賽斯(Versace)就凸顯了這種尋求好獵物的動物本能,以及美國業者想打入歐洲奢侈產業的企圖。

這筆交易使得凡賽斯的本益比達22倍,遠高於原名為Coach的Tapestry去年併購美國同業Kate Dpade的9倍。

但在營收表現搶眼的背後,更為混亂的情況正在發生,凸顯歐洲奢侈產業欣欣向榮的脆弱一面。需求全球化和技術變遷帶來的干擾,如線上購物和社群媒體在刺激消費者追求更快趨勢上所扮演的角色,意味了歐洲奢侈產業復甦後帶來的榮景,並未被均分給所有業者。

中國成長放緩 最大風險

Fujimori表示,以豪華眼鏡部門為例,上述力量已讓大品牌贏更多,因他們擁有資金開發更多門市和發展線上購物,搶走小品牌的市占率,後者很難調整經營模式。美中貿易戰持續升溫,對中國消費者支出減少的擔憂,預料將加速上述趨勢。

摩根士丹利(大摩)最近將奢侈產業的投資評等調降至「減碼」,因美中貿易戰持續升溫,導致奢侈品類股遭到拋售。大摩在研究報告中表示,中國成長放緩構成奢侈產業的最大風險,凸顯奢侈產業的估值過高。

Fujimori表示:「當環境變得較不利時,消費者在購買奢侈品時會變得更具選擇性,而有市場區隔的強勢品牌通常會脫穎而出,成為他們的首選。」

跨國營運模式 主要關鍵

歐洲奢侈產業欣欣向榮的原因之一就是,包括LVMH、開雲集團和歷峰集團(Richemont)等大型業者以跨國的模式營運。LVMH、開雲集團的總部都位於巴黎,歷峰集團的總部位在瑞士日內瓦,但他們大部分的生產位於歐洲各地,門市則遍布全球,還吸引歐洲最具創意的人才為他們效力。

當然,歐洲奢侈產業欣欣向榮的另一面是,整個產業出現2011年3月珠寶業者寶格麗(Bulgari)以37億歐元賣給LVMH以來最大的整併潮,獨立品牌業者奮力在大品牌的陰影下求生存。

除了凡賽斯,由義大利米索尼(Missoni)家族控制的米索尼品牌,7月出售少數股權給私募股權公司。服裝設計師范諾頓(Dries Van Noten)6月將其大部分持股賣給西班牙奢侈品集團Puig。這3個獨立品牌先前都堅持,絕對不賣股權。

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